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Hamburgo, Alemania

¡Somos Hamburgo! ¿Contamos contigo?

Ayuntamiento de Hamburgo

November 17, 2011

Una campaña de marketing innovadora aporta diversidad al gobierno local a la vez que promueve la inclusión en la ciudad.

¿Puede una campaña de marketing innovadora (anuncios en el metro, un sitio web atractivo, carteles dirigidos a los padres) ayudar a un ayuntamiento a mejorar la diversidad de sus empleados municipales?

Cada año el Ayuntamiento de Hamburgo contrata a más de 600 personas que reciben formación para trabajar en los departamentos de administración, fiscalidad, policía y bomberos. El seguimiento anual de los signos vitales de la ciudad (desde los datos económicos hasta los perfiles demográficos) demostró a los responsables locales que su modelo de contratación no era un reflejo de la diversidad de población de la ciudad. Los jóvenes de origen inmigrante no estaban suficientemente representados en la administración y los servicios municipales.

En 2006, el Ayuntamiento de Hamburgo se planteó el ambicioso objetivo de incrementar la diversidad cultural entre sus empleados. Por aquel entonces, solo un 5,2 % de los candidatos eran de origen inmigrante, aunque este colectivo representaba un 26,3 % de la población de la ciudad (y un 45 % del grupo de 6 a 18 años). Con el plan, elaborado por los miembros del Senado de la ciudad , se pretendía que en un plazo de cinco años un 20 % de los solicitantes, estudiantes en prácticas y aprendices fueran de origen inmigrante.

Una campaña para la población

La contratación es un problema para cualquier empresario. Para llegar a todos los posibles solicitantes del amplio paisaje urbano, el Ayuntamiento inició una campaña de marketing de lo más innovador: Wir sind Hamburg! Bist Du dabei? (¡Somos Hamburgo! ¿Contamos contigo?), de cara a demostrar a los jóvenes y a sus padres la determinación del Ayuntamiento de atraer a jóvenes con diversos orígenes culturales al funcionariado local.

El mensaje básico es claro: «Buscamos jóvenes que provengan de diferentes orígenes culturales. Necesitamos tu experiencia, tus conocimientos y tu bagaje intercultural.»

Para alcanzar los objetivos, fue el propio ZAF-Zentrum fur Aus- und Fortbildung (Centro de Formación y Desarrollo de Personal) del Senado quien lanzó la campaña. El ZAF se centró en tres ámbitos: mejorar el marketing y la difusión de las oportunidades de formación, un nuevo énfasis en la «competencia intercultural» para abrir el abanico de solicitantes, y un programa de ayuda individualizada durante la formación.

El eje de la campaña Wir sind Hamburg! Du bist dabei? es un apartado de la propia web del Ayuntamiento. Incluye información sobre cómo presentar una solicitud, las calificaciones necesarias, quién puede presentarse (no es necesario tener la nacionalidad alemana) y enlaces a folletos multilingües en turco, ruso y alemán. La página contiene también otros ejemplos de divulgación, desde un equipo que representa al ayuntamiento en una carrera local de barcos dragón hasta diarios en formato video sobre el trabajo en el Ayuntamiento de Hamburgo.

¿Qué le parecería que ofreciéramos formación para su hijo o hija?

Se consideró esencial para el éxito de la campaña incluir a los padres en el objetivo de marketing. Reconociendo que los padres desempeñan un papel importante a la hora de decidir la carrera profesional de los estudiantes, los materiales de publicidad se dirigieron específicamente a este grupo objetivo. Folletos como el titulado “Wie wäre es, wenn wir Ihre Tochter oder Ihren Sohn ausbilden?” (¿Qué le parecería que ofreciéramos formación para su hijo o hija?) describen los objetivos de contratación del Ayuntamiento y perfilan diversas opciones y oportunidades disponibles para sus hijos.

Estos folletos multilingües se distribuyeron a organizaciones de inmigrantes y a otros grupos implicados en el trabajo intercultural con los padres. También se distribuyeron en las reuniones de padres y maestros, otros actos escolares y entre diversos organismos municipales. Resultó uno de los enfoques más útiles de la difusión. En una evaluación del proyecto, la mayor parte de los padres no solo consideraron los folletos muy útiles sino que también declararon que era la primera vez que oían hablar de las oportunidades de formación en el Ayuntamiento.

Aparte de informar a los padres y a los alumnos de que el Ayuntamiento de Hamburgo ofrece puestos de trabajo, la campaña también ha destacado la importancia de la sensibilización intercultural en el seno de los departamentos de recursos humanos y formación en el Senado de la ciudad. Los funcionarios responsables de la formación y del personal reciben cursos de formación sobre la diversidad y la competencia intercultural. Las pruebas de selección de candidatos que forman parte de los procesos de solicitud y selección incluyen componentes «culturalmente abiertos» y preguntas sobre cuestiones interculturales.

Éxito

Wir sind Hamburg! Bist Du dabei? tuvo un gran impacto. En el momento de su inicio, en 2006, un 5,2 % de los candidatos contratados para formación para un funcionariado de nivel medio y alto eran de origen inmigrante. Al año siguiente, la cifra se había doblado. En 2010, 96 de 639 estudiantes en prácticas recién contratados de origen inmigrante representaban un total del 15 %, un gran salto hacia adelante para el Senado de Hamburgo y todos sus residentes.

This Good Idea was identified by the Open Society Foundations’ At Home in Europe project as a good practice promoting inclusion, social cohesion and nondiscrimination. For more on this practice and the At Home in Europe project, read Living Together: Projects Promoting Inclusion in 11 EU Cities (OSF, 2011)

Cómo aplicarlo a su caso

  • Consiga que una oficina del Ayuntamiento coordine el proyecto.
  • Abra el proceso de solicitud prestando más atención a las competencias culturales.
  • Consiga acceso a los padres, dado que desempeñan un papel esencial en la carrera profesional que eligen los hijos.
  • Es importante trabajar con las organizaciones de inmigrantes, para llegar a todos los grupos objetivo.

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