Travail

Londres, Royaume-Uni

Le succès d’une banque lié à la diversification – Lloyds TSB

Lloyds TSB

May 24, 2011

Le recrutement local est récompensé par la satisfaction de la clientèle et des profits en hausse.

En 1995, quand Lloyds Bank et TSB ont fusionné, la nouvelle organisation Lloyds TSB a fait face aux défis habituels provenant de la fusion de deux organisations importantes. La fusion elle-même a résulté en une organisation de services financiers avec une présence importante dans des quartiers à population ethnique élevée, et donc le potentiel d’une base de clientèle très diversifiée.

Par exemple, Lloyds TSB a découvert qu’ils avaient maintenant plusieurs filiales dans l’est de Londres desservant une importante clientèle bangladeshi. Cependant, les gérants de ces filiales ont bientôt réalisé que leurs filiales étaient sous-utilisées par les résidents du quartier. Ces filiales ont aussi documenté plus de difficultés de communication et de malentendus avec leur clientèle.

Des recherches approfondies ont confirmé qu’en fait aucune de ces filiales n’avait embauché des résidents bangladeshis.

En réalisant que cette situation pourrait avoir un impact non seulement sur la satisfaction de la clientèle mais aussi sur leur marque, Lloyds s’est lancé dans un programme pour adresser cette situation. Des annonces d’emploi ont été traduites en bengali et placées avec des groupes communautaires de la localité pour attirer plus de candidats bangladeshis. Un programme de stage durant 13 semaines a aussi été lancé pour offrir aux membres de la communauté bangladeshie la possibilité de découvrir s’ils aimeraient travailler à Lloyds et afin de leur permettre de développer les compétences nécessaires pour se porter candidat à un poste selon le processus d’embauche normal. Le résultat du programme a été tel qu’un grand nombre de ceux qui y ont participé se sont portés candidats et ont été embauchés par Lloyds TSB.

L’initiative Lloyds a mené à ce que plus de 40 % des employés de leurs filiales de l’est de Londres proviennent maintenant de communautés minoritaires ethniques. Le résultat commercial ? Une augmentation remarquable de 30 % des ventes dans la zone pendant cette période. En parallèle, il y a aussi eu une réduction notable dans le nombre de plaintes de la part de la clientèle. Les gérants de ces filiales pensent que ceci est un résultat direct d’avoir embauché de la main-d’œuvre plus diversifiée et donc de mieux comprendre les besoins de leur clientèle.

Une meilleure affaire :
Traditionnellement, les questions d’équité raciale était considérées comme étant le domaine du département de ressources humaines mais comme Lloyds TSB et autres compagnies découvrent de plus en plus souvent, les bonnes pratiques en matières d’équité raciale peuvent aider les entreprises à aboutir à leurs objectifs commerciaux clés, tels que l’augmentation du chiffre d’affaires et une plus grande part du marché et devenir plus compétitif.

Les statistiques du gouvernement britannique de décembre 2005 montrent que 8 % de la population sont de minorités ethniques, et ce pourcentage est sûr de doubler en moins de 25 ans.

Avec la croissance continue de la population de minorités ethniques comme proportion de la population générale, cette clientèle aura de plus en plus de valeur pour les entreprises. Le pouvoir d’achat des minorités ethniques au Royaume-Uni est de plus de 156 milliards de livres sterling net d’impôts – un chiffre qui va certainement aussi augmenter de manière spectaculaire.

Les minorités ethniques ont tendance aussi à être fortement animé de l’esprit d’entreprise (les entreprises de minorités ethniques représentent 10 % du total au R-U) et la recherche démontre que pour près d’un tiers de toutes entreprises, les ventes de commerce à commerce représente plus de 50 % des ventes totales.

Une main-d’œuvre provenant d’origines ethniques diverses est mieux placée pour reconnaître les besoins et les aspirations d’une clientèle variée et pour permettre aux entreprises de développer des produits et services
Suivant leur succès avec la communauté Bangladeshi, le programme de Lloyds a été élargi pour y inclure toutes les sections de la communauté et plus de 100 participants – dont 70 % ont trouvé un emploi permanent avec la banque.

Une bonne idée voyage au sein de l’organisation…
Depuis lors, selon l’organisme britannique Race for Opportunity (RfO), Lloyds TSB est devenu un champion en ce qui concerne l’engagement envers les minorités ethniques dans tous les aspects de leur commerce – la raison : ils ont réalisé que pour de bonnes affaires, il fallait que les questions de race soient placées sur l’agenda du conseil d’administration.

« Tout simplement, ils ont réalisé que communautés impliquent clients profitables et employés potentiels. Si l’on se fie aux perceptions traditionnelles de qui sont ces groupes, on limite son réservoir de talent et son marché ciblé, » dit Allan Leighton, dirigeant de RfO.

Lloyds TSB a aussi utilisé cette approche quant à la question de race dans son recrutement postuniversitaire après avoir réalisé qu’ « à la fin des années 90 uniquement 3 % de leur recrutement postuniversitaire provenaient de minorités ethniques pendant que 12 % des diplômés universitaires à cette époque-là provenaient de ces groupes, » explique Andrew Wakelin, un cadre supérieur responsable de l’équité et de la diversité pour Lloyds TSB.

« Parmi les changements les plus efficaces que la banque ait effectué depuis la fin des années 90 a été de travailler en particulier avec des diplômés universitaires de minorités ethniques et leurs familles pour leur montrer qu’une carrière dans la banque en vaut la peine. Nous avons aussi rendu le visuel de notre documentation de recrutement bien plus inclusive et établi des liens avec de nouvelles universités, où l’on trouve une plus grande proportion de minorités ethniques, plutôt que de se concentrer uniquement sur les universités traditionnelles, » ajoute Wakelin.

En parallèle avec un effort de prise de conscience à travers toute la banque, cette initiative a mené à ce que le recrutement postuniversitaire provenant de minorités ethniques de Lloyds TSB est passé de 3 % en 1997 à 25 % cette année. « Je vous avoue que nous ne faisons plus beaucoup maintenant, car une fois ces changements faits, c’est devenu entièrement normal qu’une candidature sur quatre provienne de minorités ethniques, » dit Wakelin

Le succès de ces initiatives a mené Lloyds TSB à vouloir répliquer cette approche dans leurs filiales internationales en cherchant des façons de recruter à partir de la communauté locale et d’élargir leur base d’employés locaux. Par exemple, à Dubaï, ils ont lancé un programme de développement de gestionnaires pour les jeunes citoyens d’UEA afin de leur donner une possibilité de gagner une expérience de travail

Making it Work for You:

  • Les communautés locales fournissent aux entreprises une clientèle ainsi que des employés potentiels. Comprendre le marché local et établir un contact avec celui-ci rend les entreprises de toutes tailles plus compétitives.
  • Pour recruter des employés qui représentent la diversité de la population locale, il faut disséminer des informations concernant les possibilités d’emploi dans toutes les langues parlées par votre communauté et/ou guider la main-d’œuvre vers les fournisseurs de services pertinents.
  • Le rôle joué par les employeurs dans l’intégration d’immigrants est bien reconnu. Que fait votre entreprise pour que ce processus fonctionne, autant pour les employés existants que pour les nouveaux-venus ?

Maytree