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Toronto, Canadá

¡Escucha! Un caso práctico a favor de la diversidad

Canadian Broadcasting Corporation (CBC)

March 24, 2011

Emisora de radio pública que refleja los suspiros, los sonidos y los intereses de la ciudad

Desde el coche, la oficina o el hogar, entre las 5 y las 8.30 de la mañana, a lo ancho de toda la ciudad, la gente en Toronto comienza su jornada oyendo el programa Metro Morning de la emisora CBC.

Cerca de un millón de oyentes la sintonizan cada semana para escuchar al locutor Matt Galloway y oír la singular mezcla en Metro Morning de noticias, opiniones, acontecimientos urbanos, música, tráfico, parte meteorológico e historias de la comunidad local.

Metro Morning ocupa el primer puesto entre los programas radiofónicos matinales en Toronto, como viene haciéndolo en los últimos ocho años.

Pero eso no siempre fue así.

En 2001, cuando Susan Marjetti se convirtió en la nueva gerente de CBC radio 99.1 Toronto, Metro Morning ocupaba el cuarto lugar en Toronto. La audiencia era en gran medida de edad avanzada, el crecimiento de la audiencia estaba estancado y los nuevos oyentes más jóvenes no sintonizaban la emisora.

Susan hizo un diagnóstico acertado de la situación. Toronto había cambiado, no así la CBC.

Una llamada a la acción

Hoy, más de la mitad de la población de Toronto ha nacido fuera de Canadá. Sin embargo, la situación era muy diferente en 1961, cuando la población de Toronto solamente presentaba un componente de diversidad del 3 %.

Treinta años más tarde, esa tendencia comenzaba a evolucionar y los estudios de mercado proferían una claro aviso: actualice su marca de producto y sus mensajes o quedará descolgado.
Metro Morning corría el riesgo de caer en la irrelevancia. El vicepresidente de CBC radio en aquellas fechas lo resumió así: «Si no enderezamos la situación, nos convertiremos en una símbolo estimado por una minoría periclitada».

En febrero de 2002, Susan y su equipo se dispusieron a actualizar el programa.

Avanzar

La misión de Susan, tanto entonces como ahora, consistió en «conectar y reflejar la ciudad». El objetivo era convertirse en algo más importante para un mayor número de personas y aumentar la audiencia de la radio pública canadiense en la ciudad más grande del país.

Provista de estudios de audiencia y de mercado, formó un «equipo de transformación» multidisciplinar para rediseñar los conceptos y formatos del programa local, comenzando por la franja de la mañana y de la tarde.

Consiguió dar un impulso a su equipo poniendo en marcha el proceso de cambio con una sola pregunta: «¿Parecemos y sonamos como el Toronto de hoy, con toda su riqueza y diversidad?»
La respuesta fue «no».

Por toda la ciudad, Susan y su equipo organizaron una serie de coloquios y mesas redondas para reunir a los dirigentes y portavoces de la comunidad al objeto de exponer y educar su forma de pensar. No todo el mundo mostró su entusiasmo por la emisora de radio pública. Una encuestada femenina dijo: «No escucho CBC; ustedes son mayores, son blancos, son hombres y se muestran preocupados».

En el transcurso de los siguientes seis meses, el «equipo de transformación» de Toronto se reunió periódicamente para rediseñar a fondo el planteamiento del espacio matinal y la programación.

Éxito… aunque no de la noche a la mañana

En septiembre de 2002, la CBC lanzó una nueva versión de Metro Morning con un objetivo generalista: ser más importante para un mayor número de habitantes de Toronto ofreciendo una imagen y un sonido como la ciudad a la que representa, con toda su diversidad.
Ciertamente sonaba variado.

La reacción no se hizo esperar, no toda ella de carácter positiva. En el plazo de unos pocos meses, Metro Morning descendió en la clasificación (BBM) (diciembre de 2002).

Un año después, Metro Morning alcanzaba el número uno por primera vez en su historia (diciembre de 2003). Desde entonces, Metro Morning ha sido el espacio matinal mejor clasificado en Toronto en 26 ocasiones. (Resultados de audiencia tanto BBM como PPM)

Volviendo la mirada hacia este sugestivo período de transición, Marjetti apunta: «Tienes que tener muy claro el enfoque y los valores. Tienes que tener confianza y mantener el rumbo. Y necesitas crear un magnífico equipo».

Caso práctico de éxito

«La radio es en última instancia un negocio de ideas», afirma Susan. «Si deseas cambiar las ideas en la mesa de redacción, has de ampliar la gama de perspectivas en ella».

La estrategia del equipo de transformación realmente se puso en marcha al sumergirse en la organización de la radio para analizar las prácticas de contratación y reclutamiento de CBC. En 2001, el equipo de CBC Toronto tenía un índice de diversidad del 2 %. Hoy, CBC Toronto cuenta, a nivel local, con una diversidad del 25 %.

CBC Toronto es líder del sector en Canadá. Goza de reconocimiento internacional merced a su éxito a la hora de abordar temas de diversidad en todo el país y el espectro institucional.
Cuatro de los cinco presentadores de programas locales de la radio de Toronto tienen orígenes diversos. Lo que es más importante, la mitad de los dirigentes de las emisoras locales de Toronto de CBC reflejan la diversidad de las comunidades que representan. Metro Morning ha duplicado su audiencia en el colectivo demográfico de los ansiados 35-49 años de edad, que constituye el motor del crecimiento y la vitalidad de la ciudad.

Las buenas ideas se propagan

Lo aprendido por CBC gracias a su espacio radiofónico matinal local en Toronto ha servido asimismo de inspiración para la estrategia nacional.

El caso práctico de CBC en favor de la diversidad continúa animando las cifras de audiencia y penetración en el mercado: una clásica historia de éxito que se ha convertido en un caso práctico impartido en la Ivey School of Business de la Universidad de Ontario Occidental.

CBC Toronto está aplicando también su estrategia enormemente satisfactoria para incrementar la audiencia en la radio local al noticiario nocturno local de Toronto.

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Cómo aplicarlo a su caso

  •  Adopte un enfoque estratégico: conozca su audiencia y la composición demográfica del mercado.
  • Comparta la visión. Celebre los éxitos.
  • Forme el equipo y garantice que desempeña una función crítica en el cambio. Haga participar a la comunidad y a las partes interesadas.
  • Cree una cultura de integración. Prevea los contratiempos y mantenga la atención en los objetivos a largo plazo.
  • La diversidad en la sala de redacción consiste en la existencia de distintos puntos de vista, no solo en rostros diferentes en ella.
  •  El apoyo a la diversidad por parte del equipo directivo y unas prácticas de contratación debidamente informadas se traducen en unas instituciones con capacidad de respuesta para las audiencias y los mercados a cuyo servicio se encuentran.

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Información de contacto:

Susan Marjetti, Managing Director
CBC Toronto
CBC Toronto PO Box 500 Station
Toronto, Ontario, Canada,
M5W 3G7
416-205-5791
Susan.Marjetti(at)CBC.CA
http://www.cbc.ca

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