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Werdohl, Allemagne

Promouvoir le multiculturalisme: une campagne de publicité pour l’intégration

Fachbereich Soziales, Wohnen und Jugend

March 24, 2011

Concevoir une campagne de publicité de l'intérieur à l'extérieur: faire usage de la participation communautaire pour en maximiser l'impact

Lors du ralentissement de l’industrie d’acier locale, la ville de Werdohl, dans la région Rhénanie du Nord-Westphalie, en Allemagne, a remarqué que la hausse de tension économique était à l’origine d’une augmentation de stress dans les relations entre certains groupes d’immigrants et la population allemande. En réponse, la ville a décidé de lancer une campagne professionnelle de marketing et de relations publiques pour faire face à la situation et modifier la façon de voir les choses et la perception des gens..

La ville a perçu la campagne de marketing et de relations publiques comme un moyen d’accueillir les membres de la communauté turque et de les faire participer directement à la vie urbaine, en espérant de cette façon d’empêcher la ségrégation, autant géographique que sociale, qui était en train de se produire aux alentours de Werdohl

Au cœur de la campagne était le message que l’intégration est importante, essentielle même, à la vie urbaine. Ce qui a bien distingué cette campagne a été le fait qu’elle a été conçue en collaboration avec la communauté immigrante ; celle-ci n’en était pas simplement le sujet ou le bénéficiaire.

À partir de 2003, la ville a engagé l’Institut für interkulturelle Management- und Politikberatung (IMAP, Institut pour la gestion interculturelle et des conseils de politique) pour l’aider à élaborer et à exécuter la campagne.

Ensemble, ils ont travaillé pour élaborer des relations avec les représentants de mosquées et d’autres organismes communautaires dans le but de les persuader à collaborer sur le développement de la campagne d’intégration. De contacter et d’engager un dialogue directement avec les leaders de la communauté turque a eu pour résultat un rapport plus fréquent avec une communauté élargie, faisant avancer les objectifs de la campagne dès le début et déterminant aussi bien le message de celle-ci que son authenticité. En étendant la main aux groupements de femmes turques, à la mosquée, dans les écoles ou les centres communautaires, on a aussi assuré leur participation à la campagne.

Pour la mise en exécution de la campagne on a créé, et stratégiquement distribué, des brochures, des affiches et des prospectus qu’on a aussi envoyés par courrier électronique en visant les parties prenantes et les membres de la communauté. Les sponsors d’entreprise y ont contribué financièrement. Les écoles et autres institutions d’enseignement, ainsi que les commerces locaux, ont soutenu la campagne par l’entremise de leurs bulletins et de leurs réseaux. Par conséquent, la campagne a abouti à une série de forums communautaires qui se sont avérés un grand succès.

Le résultat final a été une campagne complète et professionnelle traitant du rôle et de la nécessité de l’intégration et qui a bien reflété les préoccupations de la communauté turque et immigrante tout en consultant la communauté plus générale allemande. Parmi les méthodes de promotion, on a utilisé des sondages montrant que les immigrants et les résidents d’origine allemande étaient du même avis sur la possibilité de résoudre les différences culturelles. On a disséminé ces résultats partout dans la ville. Pour que l’on se concentre moins sur les problèmes et davantage sur les succès, la ville de Werdohl a commencé à mettre en vedette les politiques d’intégration et les histoires racontant leur succès dans les principaux journaux ainsi qu’à la radio et à la télévision. Ces histoires positives ont aussi été publiées dans les journaux communautaires turcs.

Making it Work for You:

  • La force de la campagne d'intégration à Werdohl provient de son authenticité et du fait que la communauté ciblée a été impliquée dans sa planification et sa mise en exécution.
  • Les attitudes, les types de comportement et les aspirations culturelles ne peuvent pas changer du jour au lendemain. Mettez tout en place pour que le changement puisse se faire, de telle façon que le succès à long terme de votre campagne soit assuré.
  • Profitez de l'expérience des professionnels – faites de la recherche de marketing avant de formuler votre matériel de campagne. Et pour en maximiser l'impact, consultez toujours votre public ciblé !

Maytree