Conectar

Werdohl, Alemania

Marketing para el multiculturalismo: campaña publicitaria para la integración

Fachbereich Soziales, Wohnen und Jugend

March 24, 2011

Diseño de una campaña publicitaria desde dentro hacia afuera: hacer uso de la participación comunitaria para lograr una mayor repercusión

Ya se trate del lanzamiento de un nuevo coche, del estreno de una nueva película o de la próxima campaña política, la publicidad en todas sus formas (publicación impresa, radio, televisión y marketing directo) sigue siendo la herramienta más eficaz para transmitir un mensaje y apelar a una audiencia objetivo o a un grupo de consumidores.

Cuando la industria local del acero dio los primeros pasos en lo que fue su declive, la ciudad de Werdohl en el Estado federado alemán de Renania del Norte-Westfalia empezó a observar que el aumento de la tensión económica desembocaba en un estrés cada vez mayor entre grupos de inmigrantes y la población alemana. En respuesta, decidieron lanzar una campaña de marketing y relaciones públicas para abordar la situación y modificar los puntos de vista y las percepciones de las personas.

Con un 20%, Werdohl cuenta con el mayor porcentaje de residentes nacidos en el extranjero de Renania del Norte-Westfalia, la mayoría de los cuales son de origen turco. La comunidad turca resultó particularmente afectada por el aumento del desempleo, siendo de origen turco más del 38% de los trabajadores despedidos de las plantas de acero. Una consecuencia de este aumento desproporcionado del desempleo en la comunidad turca fue una renuencia cada vez mayor a integrarse en la comunidad de acogida.

La ciudad de Werdohl consideró la campaña de relaciones públicas y de marketing como un medio para acercarse a la comunidad turca e involucrarla directamente en la vida de la ciudad, así como detener la segregación geográfica y de clase en aumento que se estaba produciendo.

El mensaje clave de la campaña fue que la integración era importante y necesaria para la vida de la ciudad. Lo que convirtió a la campaña en única fue que Werdohl diseñó la campaña junto con la comunidad inmigrante, y no se limitó a hablar de ella o a tratarla como destinataria.

En los inicios del proyecto, en 2003, la ciudad consiguió el apoyo del Institut für interkulturelle Management- und Politikberatung (IMAP, Instituto para Asesoramiento en materia de Gestión y Política Intercultural), para desarrollar y ejecutar esta campaña.

Trabajaron juntos para establecer relaciones con representantes de las mezquitas y otras organizaciones comunitarias que sirvieran para convencerles de colaborar en el desarrollo de la campaña de integración. El contacto directo y la relación con líderes de la comunidad turca tuvieron como resultado un aumento de los contactos más allá de la comunidad inmediata, promoviendo los objetivos de la campaña desde el principio y dando forma tanto a los mensajes como a la autenticidad de la campaña. Al extenderse a grupos de mujeres y mezquitas, escuelas y centros comunitarios, también se involucró en la campaña a las mujeres turcas.

La campaña final incluyó la creación y la distribución estratégica de folletos y carteles, así como una campaña de correo electrónico que tenía por objetivo a grupos de interés y miembros de la comunidad. Las empresas proporcionaron patrocinio, las escuelas y otras instituciones educativas, así como los negocios locales, apoyaron la campaña a través de sus boletines y redes. Como resultado, la campaña culminó en una serie de foros por comunidades y barrios que tuvieron
mucho éxito.

El resultado final fue una campaña profesional completa sobre el papel y la necesidad de integración que tanto reflejaba las preocupaciones de la comunidad turca e inmigrante como apelaba directamente a la comunidad alemana de acogida. Entre las tácticas promocionales empleadas cabe destacar la realización de encuestas que reflejaron el sentimiento tanto de inmigrantes como de residentes nacidos en Alemania de que era posible superar las diferencias culturales. Estos resultados se publicaron a lo largo y ancho de la ciudad. Con el fin de trasladar el foco de atención de los problemas a los éxitos, la ciudad de Werdohl empezó a publicar artículos sobre historias y éxitos de las políticas de integración en los principales periódicos, cadenas de radio y televisión. También se otorgó una gran atención a estas historias positivas en los periódicos de la comunidad turca.

El recuadro en el lateral derecho contiene una selección de referencias bibliográficas con relación a esta Buena Idea.

Aquí se accede al caso práctico en la página de Demografía detallada (Bertelsmann Stiftung): Werdohl – Werbekampagnen in Stadtteilen.

Cómo aplicarlo a su caso

  • La fuerza de la campaña de integración de Werdohl procedió de su autenticidad y de la participación directa de la comunidad objetivo en su planificación y ejecución.
  • El cambio de actitudes, patrones de comportamiento y expectativas culturales no ocurre de la noche a la mañana. Realice con esmero el trabajo de base necesario para el cambio con el fin de asegurar el éxito a largo plazo de su campaña.
  • Aprenda de los profesionales: haga sus tareas de marketing antes de diseñar el material para su campaña. Consulte a su audiencia objetivo para maximizar el impacto.

Maytree