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Boston, États-Unis

MIRA : la pression médiatique se donne un visage humain

Massachusetts Immigrant and Refugee Advocacy Coalition (MIRA)

March 24, 2011

Se servir des histoires personnelles pour mieux formuler une campagne médiatique

Baby Tomasa was reunited with her father after three months of separationLe 20 mai 2007, les lecteurs du magazine dominical du Washington Post n’auraient pas pu manquer la photo de Tomasa Mendez, 2 ans, se réfugiant dans les bras de sa mère après avoir témoigné l’arrestation de son père par les autorités d’immigration É.-U.

En apprenant que l’on allait faire une rafle dans une usine de vêtements à New Bedford, la coalition MIRA (Massachusetts Immigrant and Refugee Advocacy) [coalition pour le soutien des immigrants et des réfugiés du Massachusetts] a pu déployer une nouvelle stratégie médiatique et influencer comment l’histoire a été racontée par la presse.

Le moment était bien choisi. L’histoire a paru lors d’un débat national assez échauffé concernant la réforme des lois d’immigration É.-U.

Pour ceux qui s’occupaient des ouvriers sans papiers, cette histoire et sa diffusion, étaient-elles le résultat d’une simple coïncidence ? En fait non, tout cela faisait partie d’une planification médiatique bien réfléchie dont le but était de mieux encadrer le débat public au sujet de l’immigration.

Coalition de plus de 100 membres voulant améliorer la vie des immigrants et des réfugiés, la MIRA s’était bien préparée en développant des relations avec la communauté locale et avec la presse. De cette manière, elle pouvait maintenir une longueur d’avance et assurer que son message se trouve au premier plan.

«Normalement,» selon Shuya Ohno, attaché de presse, «les émissions radiophoniques de la droite locale sont promptes à s’attaquer aux immigrants.» Cette fois-ci, pourtant, «nous avons su les dépasser en y jetant une lumière plus sympathique en premier.»

Ohno s’était bien décidé à remédier à la situation. Au cours des mois précédant la rafle à New Bedford, en consultation avec des organismes associés, il avait mis en œuvre une stratégie capable de faire entendre la voix de MIRA dans le débat sur l’immigration.

En commençant avec la prémisse que la plupart des journalistes ne voulaient blesser personne et n’auraient aucun mal à reconnaître une histoire humaine si elle s’offrait, Ohno avait cultivé ses contacts dans les médias et avait conseillé les dirigeants de la communauté sur quelle conduite à adopter face à la presse. Il s’était promis de répondre à tout appel venant d’un journaliste. Et il avait identifié ceux qui, dans les communautés en question, pourraient mieux présenter le côté humain de ces histoires. La clé de la stratégie, c’était que ses clients fassent confiance à la MIRA, celle-ci sachant faire la distinction entre les soucis des individus et les questions plus abstraites de la politique et du soutien.

Ali Noorani, PDG de la MIRA, veut ajouter : «J’ai pensé à la façon dont la Croix-Rouge avait pu se concentrer sur les individus lors de l’ouragan Katrina. Donc, c’était vers les individus que nous avons dirigé nos regards et non pas sur la politique d’immigration.»

La stratégie médiatique de la MIRA, bien coordonnée, sophistiquée, a fait tourner l’attention de ceux discutant de l’immigration vers le côté humain, jusqu’alors ignoré. Un côté comprenant d’ailleurs les enfants et les familles d’environ 7 millions d’ouvriers sans papiers qui avaient été défavorablement affectés par les lois actuels et par l’accumulation depuis 3 ans des demandes de naturalisation.

En reconnaissance du fait que souvent les immigrants, ainsi que les groupes communautaires qui s’en occupent, ne sont pas disposés à faire pression d’une manière efficace, apte à pourvoir à leurs besoins, MIRA a élaboré des stratégies conçues pour les mobiliser tous les deux à s’exprimer d’une seule voix sur les questions qui leur importent. Grâce à la formation médiatique, les organisateurs ont mieux compris ce qui fait marcher les médias et comment fournir aux journalistes ce qu’ils recherchent. On avait également préparé les familles, en leur disant de ne pas répondre aux questions si elles ne le voulaient pas.

Il en a résulté une campagne de presse dirigée par les immigrants qui détermine comment l’histoire se développe, quelles informations le public reçoit et comment l’opinion publique se forme à propos de ces questions.

L’occasion idéale

Avec la rafle à New Bedford l’occasion idéale s’est présentée pour mettre la stratégie médiatique de la MIRA à l’épreuve. On s’est mis d’accord sur ce qui serait le message clé et on l’a diffusé aux médias grand public et ethniques. Après avoir identifié les dirigeants de la communauté, on leur a indiqué les points à soutenir lors des discussions. Quelques heures après la rafle, MIRA s’est annoncée prête à tenir une conférence de presse pour parler de son impact en ses propres termes.
L’arrestation de 350 «ouvriers illégaux» effectuée par les agents de l’Immigration and Customs Enforcement (ICE) [maintien de l’ordre d’immigration et de douane] É.-U. s’est trouvée immédiatement redéfinie comme une action contre «350 mères et pères». Ensuite, pendant que MIRA cherchait un nouveau sujet de couverture médiatique pour la deuxième journée, on a entendu dire que des enfants séparés de leurs parents venaient de se présenter à une église locale. Un centre de presse s’y est vite établi, d’où l’on a diffusé des bulletins mettant l’emphase sur «la destruction de la famille immigrante».

L’objectif principal de la MIRA était de diriger les émotions pour l’emporter sur une politique nourrie par la peur que les anti-réformateurs étaient en train de promulguer au public. Ohno et ses collègues ont estimé que la plupart des gens réagiraient avec sympathie aux images de mères et d’enfants en larmes. C’est ainsi que le message de MIRA s’est focalisé sur les individus et ce qu’ils avaient souffert personnellement. Selon Ali Noorani, PDG : «Nous avions sur la grande table (de collecte) l’image visuelle des couches de bébé et de la nourriture. Pour la conférence de presse, en espérant y impliquer la direction locale, nous avons choisi un dirigeant clé de la communauté.»

Couverture sympathique

En surveillant et en dirigeant de telles activités à tous les instants, la MIRA a su coordonner, en somme, 11 conférences de presse et quatre évènements importants pendant les 12 journées suivant la rafle. On a retenu l’intérêt des médias en leur fournissant toujours de nouveaux angles, y compris des histoires, des voix et des images convaincantes, pour gagner la faveur du public. Les articles dans les médias locaux ont été repris par le New York Times et le Washington Post ainsi que par les blogs aussi fréquentés que le Huffington Post. MIRA a fait usage également de son propre site Web pour diffuser des informations et attirer du soutien financier.

Les contacts de presse ont bien apprécié l’accès facilité par MIRA à une base croissante de données sur les individus et leurs histoires. « Source politique, nous nous sommes transformés en une source organisatrice. Nous sommes devenus ceux à qui on pouvait se fier pour convoquer et soutenir,» dit Noorani.

Une fois que les familles et les enfants affectés avaient reçu une couverture favorable de la part des leaders médiatiques, p. ex., le New York Times et le Washington Post, la MIRA s’est permise de demander le soutien des groupes tels que les familles riches vivant en périphérie, qui d’ordinaire n’auraient pas respecté son mandat. Voire, cette couverture lui a valu plus de 175 000 $ en contributions ainsi que le soutien populaire qu’il fallait pour promouvoir la réforme sur l’immigration.

Making it Work for You:

  • a MIRA a réussi parce qu'elle a communiqué d'une façon cohérente et convaincante un autre message que celui favorisé d'habitude par les média. Pour que l'histoire reste pertinente, la MIRA s'est assurée d'un réseau communautaire dont les membres était toujours capables de parler aux journalistes en se tenant au message convenu.
  • N'ayez pas peur des histoires personnelles ! C'était en faisant y figurer les individus que la MIRA a pu donner un visage humain à la question et encourager la presse à chercher plus loin que la politique.
  • N'hésitez pas à relier une question ou un évènement à quelque chose qui se passe sur la scène nationale ou internationale. Permettez-vous de viser haut.

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