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Boston, Estados Unidos

MIRA: Defensa de causas en los medios con una cara humana

Massachusetts Immigrant and Refugee Advocacy Coalition (MIRA)

March 24, 2011

Uso de historias personales para reformular campañas de comunicación

El bebé Tomasa y su padre reunidos tras tres meses de separación
El bebé Tomasa y su padre reunidos tras tres
meses de separación
El 20 de mayo de 2007, los lectores de la revista Sunday Washington Post Magazine pudieron ver una fotografía fascinante del bebé de dos años Tomasa Méndez llorando en los brazos de su madre tras presenciar cómo las autoridades de inmigración de los Estados Unidos se llevaban a su padre.

Cuando la Massachusetts Immigrant and Refugee Advocacy Coalition (MIRA) recibió el chivatazo de que se iba a realizar una redada en una fábrica de ropa en New Bedford, estaba preparada para activar una estrategia de comunicación de desarrollo reciente y gestionar el tratamiento de la historia que harían los medios de comunicación.

El cálculo del momento para entrar en acción fue perfecto. La historia coincidió con un acalorado debate nacional sobre la reforma de las leyes de inmigración de los Estados Unidos.

¿Fue la historia y su inserción en los medios una coincidencia afortunada para aquellos que trabajan con y para los trabajadores sin papeles? La respuesta es no, ya que formó parte del plan de comunicación objeto de una reflexión profunda destinado a reformular el debate público sobre la inmigración.

El bebé Tomasa, con el rostro empañado de lágrimas reflejado en los carteles del movimiento
El bebé Tomasa, con el rostro empañado de lágrimas
reflejado en loscarteles del movimiento
MIRA es una coalición de más de 100 miembros que trabajan para mejorar las vidas de inmigrantes y refugiados. Habiéndose preparado en el ámbito de la construcción de relaciones con la comunidad local y los medios de comunicación, MIRA fue capaz de situarse un paso adelante y garantizar que su mensaje aparecería en primera plana.

“La radio local de la derecha de Massachusetts suele arremeter contra los inmigrantes; no obstante, MIRA fue capaz de acallarla con un ataque frontal,” declara el responsable asociado de comunicación de MIRA, Shuya Ohno. “En esta ocasión, logramos generar la imagen favorable en primer lugar”.

Ohno, determinado a darle la vuelta a las cosas, consultó en los meses previos a la redada en New Bedford a organizaciones asociadas y empezó a implementar una estrategia para incluir la voz de MIRA en el debate sobre inmigración.

Partiendo de la premisa de que la mayoría de periodistas no tienen deseo alguno de lastimar a nadie y de que reconocerían una historia humana cuando se les presentara, Ohno cultivó una red de contactos y orientó a los líderes comunitarios para que supieran cómo tratar con la prensa. Se aseguró de devolver todas las llamadas de la prensa y buscó a individuos pertenecientes a las comunidades relevantes para ilustrar el lado humano de las historias. La clave de la estrategia consistió en mantener la confianza de la gente a quien MIRA atiende, estableciendo una clara distinción entre las grandes cuestiones políticas y la defensa de las causas con sensibilidad por las personas.

Ali Noorani, Director Ejecutivo de MIRA, añade: “Me acordé de cómo la Cruz Roja durante el huracán Katrina mantuvo el foco puesto en las personas, así que nosotros nos enfocamos en las personas y no en la política de inmigración”.

La estrategia de comunicaciones de MIRA altamente sofisticada y coordinada trasladó el enfoque del debate de la inmigración en los Estados Unidos hacia la parte humana y ampliamente ignorada de la historia. Ésta incluye a los hijos y a las familias de los 7 millones de trabajadores sin papeles que se calcula que se han visto afectados desfavorablemente por las leyes vigentes, así como por un atraso de tres años en las solicitudes de naturalización.

Después de reconocer que tanto los inmigrantes como las asociaciones cívicas que trabajan con ellos a menudo carecen de la preparación necesaria para ejercer presión de forma eficaz y satisfacer sus necesidades, MIRA desarrolló estrategias para movilizar a ambos grupos con el fin de que hablaran con una sola voz sobre las cuestiones de su interés. La formación en medios de comunicación ayudó a los organizadores a comprender cómo funcionan los medios y a suministrar la información que los periodistas quieren. Las familias también estaban preparadas, y les dijeron que no debían responder a ninguna pregunta si no lo deseaban. Se tuvo cuidado en el mantenimiento de la dignidad de los trabajadores inmigrantes y se aseguró que no fueran objeto de explotación.

El resultado fue un plan de comunicación liderado por los inmigrantes que muestra cómo se desarrolla una historia, qué información es la que recibe el público y cómo moldea su opinión sobre las cuestiones problemáticas.

Una oportunidad perfecta
La redada de New Bedford supuso una oportunidad perfecta para poner a prueba la estrategia de comunicación de MIRA. Se acordó el mensaje clave y se distribuyó a los periodistas, tanto a través de los medios de comunicación convencionales como de los étnicos específicos. Se identificó a los líderes comunitarios y se les asignaron temas de discusión. Al cabo de unas horas, MIRA estaba lista para ofrecer una conferencia de prensa y formular el impacto de la redada en su propia lengua.

La detención por parte de funcionarios del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas de Estados Unidos (ICE) de 350 “trabajadores ilegales” fue redefinida de inmediato como una acción contra “350 padres y madres”. Cuando MIRA buscó un nuevo titular para el segundo día de cobertura, empezaron a llegar informes sobre menores separados de sus padres que estaban apareciendo en una iglesia local del New Bedford. Así pues, MIRA estableció un centro de prensa en la iglesia y distribuyó actualizaciones informativas centradas en la destrucción de las familias de los inmigrantes.

El objetivo principal de MIRA era dirigir la emoción del público para superar la política del miedo propagada por las personas contrarias a las reformas. Ohno y sus colegas calcularon que la mayoría de gente respondería con comprensión ante las imágenes de madres y bebés llorando. Así pues, la gente y las impresiones personales se convirtieron en el centro del mensaje de MIRA, tal y como expone su Director Ejecutivo, Ali Noorani: “Teníamos la imagen de pañales y de comida sobre una gran mesa (de colecta). Localizamos a un líder comunitario para que realizara la conferencia de prensa, con el fin de incluir al liderazgo local”.

Cobertura empática
Como resultado de este seguimiento minuto a minuto y de la dirección de las actividades, MIRA coordinó un total de 11 conferencias de prensa y cuatro grandes eventos en los primeros 12 días posteriores a la redada. El interés de los medios se mantuvo con una profusión de nuevas perspectivas, con la inclusión de historias, voces e imágenes cautivadoras para construir apoyo público. The New York Times y The Washington Post, así como populares blogs como el del The Huffington Post, hicieron un seguimiento de los artículos aparecidos en los medios locales. La página web de MIRA y You-Tube también se usaron como canal de información y para captar fondos.

El acceso inmediato a una base de datos en crecimiento de historias individuales también mejoró la relación de MIRA con sus contactos de prensa. “Pasamos de ser un establecimiento político a un establecimiento organizativo. Nos convertimos en interlocutores y defensores de causas de confianza”, afirma Noorani.

Gracias a la cobertura empática de las familias y los niños afectados realizada por líderes mediáticos como The New York Times y The Washington Post, MIRA también fue capaz de cosechar el apoyo de grupos tales como las acomodadas familias suburbanas, que tradicionalmente no habían mostrado su apoyo a este tema; la cobertura logró recaudar donativos por valor de 175.000 dólares, además del apoyo popular necesario para avanzar en la reforma de la política de inmigración.

Cómo aplicarlo a su caso

  • El éxito de MIRA se atribuye a la exposición de un mensaje sistemático y persuasivo distinto al que suelen presentar los medios. Con el fin de mantener "viva" la historia, contaron con una red de miembros de la comunidad dispuestos a realizar declaraciones y capaces de transmitir su mensaje a la prensa.
  • No tema las historias personales! Precisamente el enfoque en el individuo fue lo que ayudó a humanizar el problema y a que los periodistas se interesaran por salirse del marco político habitual.
  • Intente vincular un problema o acto local con algo que esté ocurriendo a escala nacional o internacional, ¡no tema "pensar en grande"!

Maytree