Travail

Hambourg, Allemagne

Nous sommes Hambourg! Voulez-vous nous rejoindre?

La ville de Hambourg

March 14, 2012

Une campagne de marketing innovatrice pour introduire la diversité dans le gouvernement local tout en promouvant l'inclusion à travers la ville

Une campagne de marketing innovatrice – des pubs dans le métro, un site web astucieux, des circulaires d’intérêt surtout aux parents – peut-elle aider une ville à améliorer la diversité de sa main-d’œuvre ?

Tous les ans, plus de 600 individus sont recrutés par la ville de Hambourg pour recevoir une formation dans des domaines tels que l’administration, la fiscalité, les services de police et d’incendie. L’évaluation annuelle des signes vitaux de la ville – des données économiques jusqu’aux profils démographiques – a apporté aux responsables la preuve que la répartition des recrues n’était pas aussi diverse que celle de la population. Dans l’administration et les services municipaux, les jeunes d’origine immigrante étaient sous-représentés.

En 2006. la ville s’est fixée un objectif ambitieux pour augmenter la diversité parmi ses travailleurs. Seulement 5,2 % des candidats étaient alors d’origine immigrante en comparaison avec 26, 3 % dans la population générale (45 % pour les personnes âgées de 6 à 18 ans). Cet objectif, autorisé par le Sénat de la ville, était d’assurer que jusqu’à 20 % des candidats, stagiaires et apprentis seraient d’origine immigrante dans un délai de cinq ans.

Une campagne du peuple

Tous les employeurs trouvent que recruter, c’est un défi. D’autant plus si les candidats potentiels sont à rechercher dans un paysage fortement urbain. La ville a donc lancé une campagne de marketing innovatrice – Wir sind Hamburg! Bist Du dabei? (Nous sommes Hambourg ! Voulez-vous nous rejoindre ?) – pour convaincre les intéressés et leurs parents qu’ils étaient sérieux quant au recrutement à la fonction publique des jeunes d’origines culturelles diverses.

Le message est clair : « Si vous êtes d’origine culturelle diverse, nous avons besoin de vous – de vos expériences, vos connaissances et vos compétences interculturelles. »

Pour que soient atteints les objectifs de la ville, c’était le Sénat, à travers son ZAF-Zentrum fur Aus- und Fortbildung (Centre pour la formation et le développement du personnel), qui a mené la campagne. Zaf s’est concentré sur trois secteurs : une amélioration du marketing et du rayonnement en ce qui concerne les possibilités de formation ; une nouvelle importance accordée à la compétence interculturelle, afin d’élargir le répertoire des candidats ; un programme d’aide individualisé lors de la formation.

Au sein du site Web de Hambourg se trouve la plaque tournante de la campagne, une niche où on peut apprendre comment faire une demande, quelles sont les qualifications nécessaires, qui sont admissibles (pas seulement les citoyens allemands) et en même temps avoir accès à des documents multilingues (en turc, russe ou allemand). On y trouve aussi d’autres exemples de rayonnement : une équipe représentant la ville lors d’une course locale de bateaux-dragons, quelques reportages vidéo au sujet du travail municipal à Hambourg.

Que diriez-vous si votre fille ou votre fils recevait sa formation chez nous ?

On a jugé indispensable à la réussite de la campagne que l’argumentaire marketing et les matériaux publicitaires visent surtout les parents, vu le rôle important qu’ils jouent dans le choix de carrière des étudiants. Des circulaires telles que « Wie wäre es, wenn wir Ihre Tochter oder Ihren Sohn ausbilden? » (Que diriez-vous si votre fille ou votre fils recevait sa formation chez nous ?) indiquent quels sont les objectifs de recrutement que la ville s’est fixés et présentent les options de formation ainsi que les possibilités d’emploi qui sont disponibles à leurs enfants.

Ces circulaires multilingues ont été distribuées à des organisations immigrantes ainsi qu’à d’autres groupes faisant du travail interculturel avec les parents. On les a distribuées aussi à l’occasion de la soirée de rencontre avec les enseignants ou au cours d’autres événements scolaires. Et on les a mises à la disposition du public dans quelques agences municipales. Ça s’est avéré être l’une des approches de rayonnement les plus utiles. Lors d’une évaluation du projet, la majorité des parents, en plus d’avoir trouvé les circulaires instructives, ont dit que c’était la première fois qu’on les avait informés de ces nouvelles options de formation offertes par la ville.

Au-delà d’informer les parents et les étudiants que la ville était en train d’embaucher, la campagne a aussi mis l’accent sur l’importance de la sensibilisation interculturelle dans les départements de formation et de ressources humaines du Sénat. Tous les chargés de formation et de personnel passent par des cours compréhensifs traitant de la diversité et de la compétence interculturelle. Pendant le processus de candidature et de sélection, les candidats doivent réussir un examen où il y a des composants de « culture ouverte » et des questions de connaissances interculturelles.

La réussite

Les effets de la campagne Wir sind Hamburg! Bist Du dabei? n’ont pas tardé à se faire sentir. Au début, en 2006, sur tous les candidats nouvellement recrutés et destinés après leur formation à un niveau moyen ou moyen supérieur dans la fonction publique de l’administration municipale, seulement 5,2 % étaient d’origine immigrante. L’année suivante, le chiffre avait doublé. En 2010, sur 639 candidats nouvellement recrutés, 96 étaient d’origine immigrante, c.-à-d., une proportion de 15 % – un grand saut de la part du Sénat et de tous les habitants de Hambourg.

This Good Idea was identified by the Open Society Foundations’ At Home in Europe project as a good practice promoting inclusion, social cohesion and nondiscrimination. For more on this practice and the At Home in Europe project, read Living Together: Projects Promoting Inclusion in 11 EU Cities (OSF, 2011)

Making it Work for You:

  • Demander à un bureau municipal de coordonner le projet
  • Ouvrir le processus de candidature en accordant plus d'attention aux compétences culturelles
  • C'est essentiel de viser les parents à cause du rôle-clé qu'ils jouent dans le choix de carrière de leurs enfants
  • Pour atteindre les groupes cibles, il faut collaborer avec les organisations immigrantes.

Maytree